quinta-feira, 6 de dezembro de 2012

Post 57 - Marketing - Balanço do 1º ano de gestão de Paulo Wanderley

INTRODUÇÃO
Reluto em dizer, colegas, mas mal consigo encontrar elogios para o precário marketing do Náutico. Situações controversas, promessas não cumpridas e informações de conselheiros praticamente minam qualquer adjetivo positivo que seja feito por mérito.
Irei, caros leitores, bater em teclas já gastas aqui no blog. Patrocinador master, campanha de sócios, redes sociais, ações que foram (e não foram) feitas são temas constantemente abordadas pelo blogueiro que ora vos escreve. Espero que tenham paciência, e principalmente, atenção para ler, pois são tópicos que valem a pena e merecem ser reiterados, mediante a inoperância e sua consequente falta de resultados neste tão importante departamento do Clube Náutico Capibaribe.
OBS: Tenho ciência de que Paulo Wanderley não é responsável pelo marketing, não coordena ações e etc. Entretanto, ele, como presidente executivo, tem poder sobre os funcionários do departamento, e também, eu acredito, capacidade para avaliar se o trabalho está ou não sendo bem feito. E pelo fato de na sua candidatura ele ter colocado no seu plano de gestão uma maior valorização do marketing, ele tem sua participação em tudo que pode ser encontrado abaixo. 

PROFISSIONAIS
Houve uma grande alteração na equipe de marketing do Náutico durante o ano de 2012. O vice-presidente deste Departamento permaneceu o mesmo: o designer Roberto Varela.

Varela foi nomeado Vice-Presidente de Marketing para o biênio 2012-2013
 

No entanto, como era necessário "reforçar o marketing", ao menos em teoria, Kleber Medeiros, outrora Diretor Comercial do clube, foi remanejado para ser o "segundo homem-forte" do Departamento. 
Diretoria de Relacionamento começou a temporada coordenada por Toninho Feitosa, pessoa bacana que tive a oportunidade de conhecer e que era responsável pela abertura de canais de comunicação com a torcida. Reabriu o FAM - Fórum Aberto de Marketing, evento onde ideias seriam debatidas em prol do marketing do clube. Apenas 7 sócios apareceram, demonstrando o grau de interesse de nossa torcida. 
O clube tinha, ainda, Marcelo Furtado como Superintendente de Marketing, Joaquim Costa que voltou ao clube mais graduado após uma passagem como diretor em 2006 e Felipe Belo e Felipe Teixeira como gerentes de marketing. Destes, Marcelo e Joaquim saíram, e Toninho depois do segundo semestre passou a ter um trabalho menos atuante, talvez, e esta é uma teoria minha e não um fato, por falta de ações inerentes a outras áreas do departamento. 


PATROCIONADOR MASTER E OUTRAS COTAS
  
Mesmo com o time na primeira divisão após um honroso e inesperado vice-campeonato da Série B, passamos a temporada inteira sem uma empresa que fechasse contrato master com o clube. Isso parece estar se tornando algo rotineiro dentro do clube, uma vez que em 2010 o patrocinador master (no caso o Banco Bonsucesso) só foi fechado em novembro, no último mês da temporada futebolística. Em 2011, demoraram-se 4 meses para fechar a cota, novamente com o Banco Bonsucesso. Não venham me dizer que "Paulo Wanderley não era presidente do clube nesta época". Ele era vice-presidente executivo, e neste cargo participava ativamente das ações do clube, assim como o ex-presidente do executivo Berillo Júnior, que hoje preside o Conselho Deliberativo.

Banco Bonsucesso patrocinou o Náutico durante 9 meses da Era Berillo, mas não ficou para 2012
Issocaros leitores, quer dizer que de janeiro de 2010 até o momento atual, dezembro de 2012, o Náutico jogou com um patrocinador master por apenas 9 meses (1 mês de 2010 e 8 de 2011)Logo, em 75% deste tempo estivemos SEM um patrocinador master. É algo preocupante, que teve como consequência a perda de receitas que seriam essencias para o caixa alvirrubro nas temporadas que passaram. A expectativa dos cartolas alvirrubros era, na temporada que passou (2012), conseguir R$ 3.600.000 só de patrocínio master. Isto, eu reitero, só no ano de 2012! Considerando os anos de 2010 e 2011, no período em que o clube não tinha o patrocinador master, calculo que o clube deixou de ganhar R$ 1.625.000. Masvamos tomar apenas os R$ 3.600 de 2012. Isso sem dúvidas representa uma fatia importante das receitas e teria pago quase todas as folhas salariais "investidas" no Campeonato Pernambucano, garantindo uma economia considerável para reforçar o time com mais qualidade na Série A.
E fica ainda pior, colegas. Não foi só o espaço master que não foi vendido esse ano. Os espaços publicitários dos ombros e da parte inferior das costas não foi negociado, deixando vazio não só os espaços das camisas mas também o baixa alvirrubra, pois perdeu-se aí mais R$ 1.000.000. Ou seja, SÓ na parte de patrocínio, ou na ausência dele, o Náutico deixou de ganhar R$ 4.600.000. Isto é algo muito relevante, principalmente para um clube que tem cotas de TV muito inferiores as dos clubes do sul/sudeste.
Para tentar compensar essas perdas, foi fechada uma parceria com a Wolff, empresa especializada em marketing esportivo para captar patrociníos pontuais. No entanto, a receita obtida não chegou a 5% destimada em R$ 4.600.000. Isso, caros leitores, porque eu não estou considerando o prejuízo que o Náutico teve em 2009 por conta doproblemas com a empresa que fornecia, a época, o material esportivo, a Champs. Esse prejuízo se deu pelo fato da empresa não ter cumprido com suas obrigações em eventos de lançamentos e nem ter pago a quantia que ficou acordada para patrocinar o Náutico. Vários clubes, a época, romperam com a empresa, entre eles Santa Cruz e Vasco, mas o Náutico não tomou esta atitude e seguiu no prejuízo. Mas, se formos considerar, caros leitores, o Náutico deixou de ganhar, entre 2009/2012, mais de R$ 8.000.000! Não podemos nos dar ao luxo de desperdiçar uma receita desta por descaso, por ações levianas. Não podemos errar!

Mesmo com este espaço vazio durante 75% dos 36 meses que se passaram entre 2010-2012, o Náutico não "aproveitou", na falta de um termo melhor, o espaço vazio do patrocinador master para fazer ações. No local vazio, poderiam ter colocado incentivos para os torcedores se associarem ao clube, com frases de efeito e rótulos de campanha. Entretanto, nada foi feito e o espaço de fato ficou literalmente vazio.
 
Camisas limpas: Ausência de patrocinadores fez Náutico deixar de ganhar R$ 4.600.000 em 2012 e aproximadamente R$ 2.975.000 entre 2010/2011


CAMPANHA DE SÓCIOS
Já perdi a conta de quantas vezes eu disse isso aqui, mas no Fórum de Marketing que aconteceu em março deste ano, foi dito que antes do Brasileirão ser iniciado o programa de sócios seria remodelado para adaptar o torcedor aos moldes da Arena Pernambuco, assim como a forma de comercialização de ingressosNada disso foi feito. Além disso, o vice-presidente de marketing do Náutico, Roberto Varela, prometeu por meio da rede social Twitter uma criação de plano de sócios moldada em Kieza, como pode-se ver na imagem abaixo:
http://1.bp.blogspot.com/-Ici5316xiXk/UE_5H3WGZmI/AAAAAAAAATo/wPRcvgM5xVQ/s640/Varela.png 
Tal campanha não não foi lançada e nenhuma ação foi feita em torno do atacante, algo que sem dúvidas iria gerar receitas em virtude da qualidade técnica e da relação próxima que Kieza tem do torcedor alvirrubro. 

Com isso, torcedores, nosso quadro social permaneceu estático. No presente momento, o Náutico não tem mais do que 5 mil sócios adimplentes. Já expus em diversas postagens minha opinião sobre o nosso modelo (falido) atual (para ver, clique aqui). Isso contraria, senhores, a proposta de Paulo Wanderley para o número de sócios do Náutico. A meta dele, após sua aclamação, era aumentar o quadro social adimplente em 500%, elevando o número de 4 para 20 mil sócios, como podemos ver no trecho da entrevista que ele deu ao site superesportes (para ver a entrevista completa, clique aqui):

"Há alguns dias estive no eixo Rio-São Paulo para conhecer algumas empresas especialistas em marketing esportivo. Nosso intuito é contar com essa estrutura profissional e, com isso, aumentar o nosso número de sócios, que foi uma bandeira levantada durante toda a nossa campanha. Penso assim: se Recife tem por volta de dois milhões de habitantes, não é impossível fazer de 1% deles sócios do Náutico. Atualmente contamos com quatro mil em dia e o meu objetivo é saltar para 20 mil. Seriam 500% de aumento. É uma proposta ousada."


PROMESSAS NÃO CUMPRIDAS
Além das campanhas de sócios que não saíram do papel, houveram outros projetos que foram elaborados mas não tomaram corpo. Um deles foi o "Arena Experience", ideia de Joaquim Costa, que consistia em transformar a Arquibancada do Country em um lounge para simular as condições da Arena Pernambuco e adaptar o torcedor alvirrubro a elas. Foi, inclusive, noticiado que essa reforma seria feita, mas o concreto da arquibancada segue lá e o torcedor alvirrubro vai ter que passar por essa transição sem auxílio do clube. Me pergunto, senhores: como o clube noticia que vai fazer uma reforma em um setor do estádio meses depois sequer se pronuncia para justificar por que tal reformas não foram feitas?
  ARENA EXPERIENCE: Projeto não saiu do papel

Foi noticiado também que seria lançado mais para o fim do ano um boneco de Kuki. Até o presente momento, neca de boneco.


CAMISA VERDE
Já me pronuninciei anteriormente sobre este tema e quem leu sabe que fui adepto a ideia do lançamento da camisa verde. Entretanto, como também já foi dito aqui no blog, esta camisa deveria ser CINZA por conta de uma ENQUETE OFICIAL que o clube realizou ano passado para divulgar a página do Facebook. A enquete foi criada com o intuito de dar ao torcedor alvirrubro a opção de escolher a cor do quarto uniforme. Os tons de cores que foram oficialmente apresentados são os que estão na imagem abaixo.

 

opção vencedora foi a OPÇÃO 5, ou seja, na cor cinza. Uma vez escolhida a tonalidade, a previsão de lançamento da camisa era para o FINAL DO PRIMEIRO SEMESTRE DE 2011! Senhores, o quarto padrão veio ser lançado em outubro/2012, e na cor verde! Isso consiste em MAIS DE UM ANO DE ATRASOalém de NÃO TER HAVIDO RESPEITO COM A OPINIÃO DO TORCEDOR! Como o clube cria uma enquete OFICIAL e depois revela tamanho descaso com o torcedor que votou e deu preferência a cor cinza? É um descalabro.

 Camisa deveria ter sido cinza ao invés de verde

O pior de tudo, caros leitores, é o FATO de que essa camisa não foi, dentro do Estatuto do Clube, legalmente autorizada. O texto abaixo é de um conselheiro do clube, o qual não revelarei o nome em respeito ao fato de que foi publicado em confidencialidade a este blogueiro:

"Rodolpho, como tudo que acontece no Náutico é envolto em mistério e sem transparência, a contratação a PENALTY foi realizada de forma irregular. A escolha da empresa patrocinadora foi decisão do então presidente Berillo. O estatuo do clube é bem claro quanto as suas cores e seu escudo e qualquer mudança teria que submeter previamente ao conselho deliberativo, artigo IV, V e parágrafos. Como o contrato teve uma clausula de obrigação para criação do 3 e 4 uniforme, obrigatoriamente teria que ser submetido ao Conselho Deliberativo. 
Isso veio acontecer, apenas, na última reunião do conselho quando fomos convocados para conhecer o novo uniforme e sem nenhum conhecimento prévio, fomos instados a votar a autorização para o uso do novo uniforme em jogos oficiais. Quer dizer que o estatuto continua sendo descumprido. Houve muito debate sobre o assunto principalmente pelo pessoal da velha guarda que não admite a Cor e a mudança do símbolo. 
Apenas 39 conselheiros estavam presentes, onde um grupo sabia que iria haver a votação e o restante foi tomado de surpresa. Tomamos a iniciativa de protocolar um expediente ao Presidente com o pedido de copia da ATA que homologou o contrato bem como a copia do mesmo para conhecimento do conselho. Também oficializamos a nossa indignação pelo fato de se continuar com as mesmas praticas de falta de transparência que não condiz com a organização centenária como a nossa.
"


O texto acima, senhores, aponta uma série de irregularidades e mostra bem como situações deste tipo de caráter (irregular) são tratadas com normalidade dentro do Clube Náutico Capibaribe.


PREJUÍZO EM EVENTO

Em abril, mês de aniversário do clube, o Náutico promoveu sua festa, com um atraso de 20 dias (já que o aniversário do clube é em 7 de abril e a festa ocorreu no dia 27)de 111 anos, batizada TimbuFestO evento teve como atrações as bandas Madeira Delay, Fina Tonelada, Victor Camarote & Banda Arquibancada e Charanga Vermelha e Branca, com ingressos variando de 20 até 1000 reais.

A época, o desempenho técnico do time de futebol era risível e a torcida não estava, exatamente, em lua de mel com o clube. Com divulgação fraca e organização ainda pior, a festa, ao invés de gerar lucro ao Náutico, acarretou em um prejuízo de 30 mil reais, valor suficiente para fazer uma campanha revolucionária no departamento de marketing.

Timbufest: festa deu prejuízo de 30 mil ao Náutico



KIEZAMATERIAL HUMANO DESPERDIÇADO

A volta de Kieza resultou em euforia no torcedor alvirrubro. O jogador tinha sido artilheiro da Série B em 2011 e sua volta foi um grande motivo de comemoração. No entanto, com exceção dos vídeos que convidavam o torcedor comparecer aos Aflitos em dias de jogos (o "Dia do Fico" njogo contra o Internacional e "Misíon Sudamericana" no jogo contra o Flamengo) o jogador não teve sua imagem explorada, e o Náutico deixou de ganhar uma receita certa.

 Kieza: relação com a torcida e boa fase no campo não foram suficientes para o marketing explorá-lo como produto,


CULPA ATRIBUÍDA A TORCIDA

Isso, leitores, é uma informação passada por um outro Conselheiro do clube, que também não terá seu nome divulgado em respeito ao fato de ter sido divulgado em ato confidencial. O texto apresentado abaixo deste Conselheiro mostra que o Vice-Presidente de marketing do Náutico atribuiu culpas de seus fracassos aos torcedores e não soube reconhecer seus erros na gestão. O texto também apresenta algumas opiniões deste Conselheiro.

"Na condição de conselheiro, não tenho emitido muitos comentários pela Internet, pois acho que não cabe. Neste assunto, todavia, acho que a torcida tem que ter a oportunidade de discutir. Na reunião em que a diretoria de Marketing esteve presente para "JUSTIFICAR" este problema com o patrocinador master, (problema este que já foi abordado no início desta postagem) o diretor não mostrou vontade de enfrentar o problema. Na verdade, Varela foi ao conselho na defensiva para culpar a torcida do Náutico, a falta de títulos, e muitas outras coisas, ligadas ao clube ou à torcida, e ainda o tempo em que estava a frente do Marketing. Isso foi em julho. Durante a reunião, não houve reflexo para a contestação imediata de muitos conselheiros que certamente, também não engoliram aquela argumentação. Mas, depois, refletindo, ficou clara a incapacidade de quem está a frente do Marketing do Náutico e o erro na condução da área. Enquanto se pensar que a culpa é de um Náutico de 111 anos que está na 1ª Divisão e tem a 10ª Melhor média de Público, e não de si mesmo, da gestão do setor e de sua programação, não se irá para lugar algum. A primeira coisa é reconhecer os erros, a ineficiência, para alcançar os objetivos. E Varela tem que começar com a mudança de postura e posição sobre o seu fracasso completo este ano. Acho que Paulo Wanderlei, que vem conduzindo o futebol de forma satisfatória até o momento, deveria PRIORIZAR ONTEM e tratar de colocar um novo nome que possa trazer para o Náutico não um patrocinador, mas um parceiro, que divida com o clube a intenção de ser o maior clube do Nordeste. Existem nomes para isso. Se não houver demonstração de capacidade, seriedade e transparência de que está a frente destas negociações, continuaremos nesse insucesso repetido na área de Marketing."

O texto mostra com clareza o fato de que nosso marketing não é gerido com a seriedade necessária e que a desculpa para a falta de resultados está na própria torcida, que deveria ser o grande parceiro nesta batalha.


CONCLUSÃO

.De reflexão após mais um ano praticamente inoperante do Departamento de Marketing, fica a lição de que temos de mudar nossa mentalidade, e essa mudança tem que se iniciar no FATO de que, urgentemente, nosso marketing precisa passar a ser gerido em modelo corporativo, definindo um quadro formado pela empresa (CLUBE), produto (FUTEBOL) e o mais importante, elevar nossotorcedores, sócios ou não, a categoria de CLIENTES. A oxigenização é necessária. 

Faz muito tempo que o marketing tornou-se imprescindível nos clubes. Hoje, a coisa mais básica é conseguir patrocínios e parcerias, e nem isso eles estão conseguindo.c

Além disso, o lançamento/licenciamento de produtos e campanhas está entre os modos de obtenção de receitas e fidelização do torcedor. Hoje, não temos um público consumidor fiel e precisamos começar a nos planejar para ter, principalmente pelas vantagens que teremos com a Arena Pernambuco. É imprescindível que o Náutico passe a olhar o seu torcedor como um CLIENTE e não como um COLABORADOR. Só assim iremos assegurar receitas que nos trarão tranquilidade para trabalhar com o torcedor de forma satisfatória, e isso irá interferir de forma benéfica no clube de todas as formas, desde o futebol até as vendas em bares.



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Um comentário:

  1. Parabéns pelo texto, mas nas ferias do meio do ano teve sim uma colonia de ferias nos aflitos. abraços

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