quinta-feira, 18 de outubro de 2012

Post 52 - Marketing - Erros bobos no marketing do Náutico

Estou a bastante tempo escrevendo este post. Já o fiz, refiz, recomecei mais uma vez... por um motivo: nunca tive a certeza de publicá-lo. Sempre que eu passo muito tempo sem entrar no blog, ao abrir esta postagem, percebo que perdi a linha de raciocínio em que estava trabalhando e recomeço. Porém, depois de coletar algumas informações e ver certos absurdos, decidi fazê-lo. No entanto, antes de começar a postagem propriamente dita, gostaria de alertar que você vai precisar de paciência e interesse, pois este será dos grandes.

Gostaria de começar voltando no tempo. Vamos para janeiro deste ano. O Náutico tinha uma assessoria de imprensa formada por alguns profissionais oriundos de São Paulo. Foram eles que fizeram o trabalho da revista do acesso e o filme A epopeia em 4 capítulos, ambos lançados no fim do ano passado. No quesito suporte, o clube finalmente vinha dando auxílio, ainda que não liberasse a verba que considero ideal para o marketing fazer um bom trabalho. Se em tempos passados, porém recentes, o clube dizia "te vira" para os projetos apresentados pelo pessoal do marketing, que, acreditem, tirava fotos da apresentação de atletas com um CELULAR, a partir de 2011 eles deram uma estrutura, ao menos, básica.

- Sala própria de reunião, com capacidade para 6 pessoas
- Telefone com chamadas, inclusive interurbanas, custeadas
- Liberdade de atuação interna e externa
- Táxi para quem não tinha carro, notebook e 3G bancados   

Com isso, houve consideráveis melhorias. O site oficial, embora hoje ainda seja muito deficiente, passou a ter informações mais rápidas e detalhadas, embora ainda pecasse, e continue pecando, no quesito interatividade. Mas sem dúvida melhorou. Acreditem, o site oficial do NÁUTICO já foi AZUL.

O planejamento do grupo para 2012 já estava traçado, mas o clube preferiu rescindir o contrato da equipe com a justificativa de que tinha um planejamento próprio a ser executado. Contudo, 9 meses depois ele ainda não saiu do papel. Se é que existe.

Em fevereiro, o clube contratou um conceituado profissional com formação em marketing esportivo para reforçar o departamento, que infelizmente não está mais no clube. Tudo indicava que o Náutico teria um grande ano neste setor. Oportunidades para o marketing não faltavam: Arena Pernambuco, primeira divisão, grandes jogos... No entanto, o esperado não aconteceu. Posteriormente chegaremos ao atual cenário.

Em março, mais especificamente no dia 12, o clube promoveu o FAM - Fórum Aberto de Marketing, evento gratuito para apresentar o projeto aos sócios. Estiveram presentes 4 membros do Departamento de Marketing, dos dois já saíram, e 7 sócios, contando comigo. Naquele dia, eu saí crente no trabalho, hoje posso dizer que aquilo foi uma lição que me ensinou a OUVIR E COBRAR, e não a OUVIR E ACREDITAR.

Vou tentar resumir aqui o que houve no Fórum, quem quiser detalhes, clique aqui

1. Estava projetada o lançamento de uma campanha de sócios para o INÍCIO DO CAMPEONATO BRASILEIRO, com o objetivo de adaptar o torcedor ao modelo de campanha que seria, segundo o pessoal do mkt, o modelo de campanha a ser usada na Arena Pernambuco. Até agora, nada.

2. Foi garantido naquele dia, ou seja, a 7 meses atrás, que o patrocínio master estava perto de ser fechado. A mais de dois meses já é sabido que o Náutico, mesmo com todos os "atrativos" vai terminar 2012 sem o patrocinador máster. Para compensar, foi fechada uma parceria com a Wolff Sports & Marketing, empresa especializada no arranjo de patrocínios pontuais. No entanto, mais uma vez ouvimos promessas não cumpridas, visto que algo semelhante ocorreu em 2010 (para ver, clique aqui).

3. Muitas sugestões foram dadas pelos sócios que compareceram. Uma delas foi a criação de uma colônia de férias para crianças, e a resposta, que a época me satisfez, foi: "já temos um projeto parecido".

4. Todas as propostas formalizadas, como reativação da TV Timbu ou Rádio Timbu, até hoje não foram cumpridas. As sugestões do perfil humorístico, do projeto das confrarias, idem.

 Enfim, como se pode notar, nada mudou desde aquele dia. Pelo contrário, hoje eu posso dizer que está pior, porque o Náutico começou o ano atuando em três setores: marketing, comunicação e relacionamento. Hoje, o setor de relacionamento está inativo, e dois funcionários que estavam no grupo já saíram, além de um que não está mais atuantemente no departamento, mas prefiro não citar nomes.

Houve, sem dúvida, uma leve melhora no quesito interatividade, com a instalação do telão de LED na arquibancada central e a participação das cheerleaders "T-Leaders" no intervalo dos jogos. Mas é pouco, muito pouco.

Vamos agora ver alguns erros tremendamente bobos que o marketing do Náutico vem cometendo.

1. O famoso tweet do Vice-Presidente de Marketing Roberto Varela, que prometeu em 18 de junho, um dia após o jogo Náutico 1x0 Grêmio, quando Kieza foi apresentado, onde ele prometia a criação de uma campanha de sócios em torno do atleta, que inclusive, já estava sendo formatada. Hoje, 18/10, se passaram 4 meses e a tal campanha não saiu. Vejam na imagem abaixo:

http://1.bp.blogspot.com/-Ici5316xiXk/UE_5H3WGZmI/AAAAAAAAATo/wPRcvgM5xVQ/s1600/Varela.png 


2. O descaso com a opinião do torcedor ao ser lançada uma camisa verde. Eu devo dizer que dou/dei total apoio a ideia, os clubes europeus desde os anos 90 lançam camisas de cores alternativas e apesar de estarmos "inovando", não foi necessariamente uma inovação. O descaso não foi no lançamento em si, a festa, a qual compareci, estava bem organizada, buffet de qualidade, a camisa bonita... o problema foi que esta camisa devia ter sido lançada em junho do ano passado e na cor cinza. No primeiro semestre de 2011 o Náutico, com certo atraso, criou uma página oficial no Facebook e para divulgá-la, criou, em parceria com o Blog do Torcedor, uma enquete oficial para que o torcedor votasse e escolhesse a cor de um 4º uniforme (para ver, clique aqui). As opções de cor, que podem ser conferidas na imagem abaixo, não foram respeitadas. Reiterando, a cor vencedora foi CINZA, o lançamento estava previsto para junho/2011 mas o clube lançou uma camisa verde 1 ano e 3 meses depois. POR QUE ENTÃO CRIARAM UMA ENQUETE OFICIAL? Quanto respeito, quanta valorização a opinião do torcedor!

3. Para alguns pode parecer besteira, mas foi motivo de chacota pela imprensa. Este ano, no dia da apresentação de Lúcio e Cleverson, ambos, inclusive, já dispensados (quanto planejamento!) foi enviada apenas UMA camisa oficial. Os jogadores não puderam sequer vestir a camisa do clube durante a apresentação, o gesto mais corriqueiro do futebol. Como solução, ambos estenderam a camisa:
Lúcio - Cleverson - Náutico (Foto: Lula Moraes/GloboEsporte.com/PE) 
  4. Agora vem uma parte extremamente patética. As mídias digitais do clube, as quais vocês já tiveram uma noção de como são gerenciadas pelo caso da enquete oficial do Facebook que de nada serviu. Comecemos pelo Twitter. Primeiramente, seja lá quem o coordene, tal pessoa tem um hábito peculiar. O de publicar notícias de madrugada, quando existe um "enorme" público leitor. Enorme! No print abaixo, tirado a 00:53 de um FERIADO, foram nada menos que 3 tweets em sequência:


o bastasse isso, ainda são publicadas matérias que não abrem. Na sequência de três prints abaixo, utilizei o primeiro para mostrar o tweet divulgando a notícia; o segundo, para mostrar que eu abri a notícia com o Safari, navegador da Apple; e o terceiro, para mostrar a "notícia" que me foi mostrada:





Quem dera fossem apenas tweets tardios e notícias que não abrem. Na noite do jogo contra o Coritiba, a conta oficial do Twitter do clube virou motivo de piada na rede social entre jornalistas e profissionais de gestão esportiva. O seguinte tweet foi publicado pela conta oficial: 


O "Uiiii" gerou repercussão. O jornalista Gabriel Accetti, da Folha de Pernambuco, não demorou a repassar a mensagem aos seus seguidores:


Já o também jornalista Cássio Zirpoli, do Diário de Pernambuco, pareceu descrente quanto ao tipo de linguagem usada:

 

O ex-assessor de imprensa do Náutico e repórter do doistoques.net, Elcio Mendonça, assim como todos que acompanhavam os tweets, estava se divertindo:

 

O repórter da Timbunet Víctor Machado repassou as gafes aos seus seguidores:

 

O gestor do esporte Joaquim Costa parecia, assim como a maioria, não acreditar no descaso com que os tweets vinham sendo publicados.

 

O torcedor João Araújo, sugeriu, coerentemente, que os responsáveis pelo twitter começassem um curso de imersão em mídias sociais:

 

O repórter João Victor, em resposta a João Araújo, deu sua opinião sobre a gestão da página:

 

Na resposta de João Victor, ele diz "Além disso tinha que ter alguém ontem no juniores", se referindo ao fato de que no dia 16, anteontem, o time sub-20 do Náutico jogou contra o do Fluminense na Copa do Brasil sub-20, e o clube não fez nenhum tipo de acompanhamento.

Além disso, a conta no Twitter é BLOQUEADA, ou seja, não se pode compartilhar as mensagens para outras pessoas. Como querem promover a página deste jeito? É um absurdo. 

O site oficial, assim como as redes do clube (a página do Facebook possui enquetes que não são respeitadas e o Twitter usa linguagem informal) é tratada sem a organização devida. O print abaixo foi tirado após minha leitura da notícia "NÁUTICO FECHA PARCERIA PRO MARKETING DO CLUBE", em podem ser notadas várias falhas:



Como se pode notar, o título não está adequado as normas padrão da língua. No lugar de "PRO MARKETING DO CLUBE", deveria ser "PARA O MARKETING DO CLUBE". Já a matéria está escrita apenas com letras maiúsculas, falta de pontuação, pontuação inadequada e erros ortográficos. Parece coisa pequena, e é. É um erro bobo, exatamente como diz no título. Mas a soma desses pequenos erros vem tirando toda a credibilidade desse departamento do clube, que já não é muito grande. Além disso, na parte de ELENCO PROFISSIONAL, que pode ser encontrada na parte final do site, estão presentes jogadores que já deixaram o Náutico, como Cleverson e Lúcio, e outros como Rogerinho, contratado no fim de AGOSTO, ou seja, já passou mais de um mês e ainda não atualizaram, não estão presentes:

 

Acima, vemos a foto e ficha de Cleverson, ainda, segundo o site, um membro do elenco do Náutico. Rogerinho, presente no plantel a mais de um mês, ainda não apareceu, como já dito.


Para encerrar, vamos a uma parte um tanto incompreensível. A transição Aflitos-Arena Pernambuco. TODO ALVIRRUBRO sabe que a partir do meio de 2013 o Náutico passará a jogar no estádio que irá receber jogos da Copa, tendo sido assinado um contrato de 30 anos. 

Desde a oficialização do acordo, muito se falou em projetos envolvendo tanto os Aflitos como a Arena, alguns como uma "despedida" ao estádio, outra para adequar o torcedor do Náutico a Arena, envolvendo os dois estádios.

Vamos começar pelos Aflitos: no Fórum já citado, e em outras ocasiões, foi dada a sugestão da criação de uma maquete do Estádio dos Aflitos. Apenas isso. Muitos clubes já fizeram, e por ser o local onde parte da história do Náutico foi vivida, certamente teria um valor sentimental muito forte na torcida alvirrubra. Muitas vezes, os membros do Departamento disseram que "Estavam encaminhando". Até o presente momento, nada, embora ainda reste tempo. Alguns posts atrás escrevi sobre isso.

Envolvendo a Arena e os Aflitos, haviam dois projetos:

1. O lançamento de uma já citada campanha de sócios nos moldes da Arena, para adequar o torcedor ao padrão comercial do novo estádio. Até hoje, 7 meses depois, neca de campanha.

2. O mais audacioso projeto consistia em criar um lounge chamado "Arena Experience" na arquibancada do Country, para simular a estrutura da Arena e ir adequando o torcedor ao novo estádio. O blog Social1 chegou a emitir um comunicado sobre isto:



Eu nem preciso dizer que o projeto nunca saiu do papel.

Já envolvendo a Arena, havia a ideia de fazer excursões com sócios até as obras, inclusive foi sugerido aqui no blog (para ver, clique aqui). 

Tudo bem, visitar obras é um processo complicado, mas vários clubes no Brasil vem fazendo essa ação, como por exemplo o Grêmio, como foi mostrado na postagem, por que apenas nós não conseguimos? 


É fácil notar, leitores, por meio desses erros e outros, que vem se repetindo ano a ano, que o marketing do clube não é tratado com seriedade. Não dúvido da capacitação dos profissionais que integram o Depto. de Marketing hoje. Temos um designer qualificado na vice-presidência, responsável pelo desenho do atual escudo do Náutico; temos como diretor de marketing um membro do Comitê Organizador Local da Copa 2014 e temos muita gente querendo contribuir. O problema é que o clube ainda não assimilou o quão importante é desenvolver um bom trabalho de marketing para gerar receitas.






PATROCINADOR MASTER - AONDE ESTAMOS ERRANDO

Me sinto na obrigação, depois de criticar inúmeras vezes a demora para anunciar um Patrocinador Master, de mostrar onde o Náutico está errando. 

Vamos supor que você seja um empresário(a), sócio de uma grande empresa que queira entrar no meio esportivo. Você certamente vai procurar um clube com os seguintes pré-requisitos:

1. Brigue por títulos, para que apareça sempre em jogos importantes na TV aberta e fechada, para que sua marca tenha maior visibilidade;

2. Tenha um grande quadro social, provando ter consumidores para sua marca e seus produtos.

Hoje, o Náutico não tem nada disso. Não disputa a dois anos uma final de Campeonato Pernambucano e não vence um título a 8 anos. Não disputa um torneio continental a mais de 40 anos e não disputa, pelos mesmos 40 anos, um título nacional. Que empresa vai querer ter sua imagem vinculada a um clube de imagem perdedora?

No tocante a sócios, o Náutico tem uma cultura BURRA de colocar mensalidades a preços estratosféricos. Hoje, o menor plano que permite livre acesso aos jogos, ou seja, o diferencial da campanha custa 55 reais. Já o Benfica, time português que passou os últimos 3 anos ostentando o título de clube  com o maior número de sócios do mundo, e que em pesquisa recente caiu para a 3ª posição, oferece mensalidades a partir de 10 euros. No modelo que o Náutico oferece, em vigor a mais de um ano, nunca ultrapassamos os 5 mil sócios.

Vou lhes dizer porque: não existe benefício. O clube não oferece redes conveniadas, nem eventos regulares, ou nada que atraia alguém por preços de até 80 reais. Então, por que alguém vai pagar 80 reais para entrar nos jogos se ela pode usar o Todos Com a Nota oferecendo apenas uma nota fiscal? 

O engraçado é que, quando essa campanha foi lançada, no fim de 2010, o Vice-Presidente de Marketing, Roberto Varela, disse que a meta era chegar aos 10 mil sócios. Esse ano, o ex-presidente executivo e atual presidente do conselho deliberativo, Berillo Júnior, disse não entender como o Náutico teve redução no quadro social estando na Série A. Será que dois anos de campanha sem conseguir ao menos 5 mil sócios não abriu os olhos deles para a realidade?

A Arena Pernambuco vai mudar radicalmente a cultura e os ideais do consumidor esportivo pernambucano, principalmente o recifense. Se não nos prepararmos logo para atender a demanda, perderemos a maior chance de fazer dinheiro que já surgiu na centenária história do Clube Náutico Capibaribe. 



6 comentários:

  1. Graças a Deus não sou a única que vê as constantes falhas do mkt do cnc, concordo com tudo escrito nesse post, menos que a as t-leaders foram uma melhoria, pra mim não mudou em nada, até pq elas não fazem nada dentro do gramado, usam saias minusculas e ficam rebolando, e não animam ninguém é o dinheiro mais fácil e mais mau pago que eu já vi ser empregado.

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  2. Concordo com o post acima, as t-leaders não anima nem gringo no galo quanto mais a torcida? só fazem tirar foto e conversar o jogo todo, nem no jogo prestam atenção!

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  3. AS t-leaders só animam de verdade na nos EUA . Que elas tem uma maior influência com a torcida e com os jogadores dos esportes realizados lá .

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  4. Acho que falta pulso de quem as coordena,não é possível que não vejam que ela não cumprem o seu trabalho. Pelo menos acho que durante os jogos,elas deveriam ficar prestando atenção e posicionadas a parecerem parte do espetáculo. Mas preferem ficar sentadas ou tirando fotos,o único momento que vejo elas se animarem,é quando os jogadores estão no aquecimento,ai sim ficam balançando o bumbum.

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  5. tanto o telão quanto as cheerleaders já existiam em outros times, então não é preciso ser um fera do marketing, é só assistir os jogos de outros times e pegar a ideia! de fato o telão deu outra cara ao clube, ficou show de bola! já as t-leaders não deram tão certo, existem N tipos de atrações pro tempo do intervalo. No mais, vejo que o clube anda se esforçando um pouco mais pra ficar com cara de TIME DE PRIMEIRA!

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  6. Rapaz, parabéns pela matéria, não conhecia o Blog, só tomei conhecimento hoje através do Orkut. Concordo com tudo que você fala na reportagem, não consigo entender como o clube deixa de ganhar tanta grana por falta de um Marketing eficiente, para eles o dinheiro que entra através da bilheteria e do Bar já é o suficiente! Gosto de praticar diversos esporte e dentre eles sou apaixonado por corridas, pois bem, este ano o Náutico reeditou uma das mais famosas corridas do calendário Nacional a "Corrida das Fogueiras" imaginei que o marketing do clube iria atuar e fazer um evento razoável, já que não é a sua praia! Eu que não sou da area de Marketing imaginei várias formas de atrair corredores torcedores do Náutico, como premiações diferenciadas para o sócio torcedor, colocar alguns atletas para participar da corrida, uma camisa diferenciada para o torcedor do clube, Troféus entregue por jogadores, chamada para a corrida com alguns jogadores... bem, para não ficar um texto muito longo, basta dizer que faltou água para os competidores, fui o quarto colocado geral no percurso de 5Km (Único Alvirrubro), corrir com uma camiseta do Náutico, não teve sequer um pódio e o meu troféu foi entregue por um rapaz da federação de atletismo que nunca vi ele em corrida nenhuma. rsrsrs. A corrida de rua é o segundo esporte que mais cresce no mundo em número de participante, Não gosto do Corinthians, mas admiro muito o trabalho de Marketing dos caras, como estamos falando de corrida, os caras fazem duas corridas por semestre com mais de 10 mil participantes cada uma, imagina a grana que entra!!!!

    um forte abraço!

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